Krisen-PR im Internet

Interview mit dem Krisenforscher Frank Roselieb

Im Zeitalter des Internets können verärgerte Mitarbeiter, enttäuschte Kunden und mißgünstige Wettbewerber ihrem Unmut unmittelbar Luft machen. Auf privaten Websites, in Newsgroups und in Mailinglisten werden Neuigkeiten - unabhängig von ihrem Wahrheitsgehalt - innerhalb von wenigen Sekunden weltweit verbreitet. Der Journalist hat in seiner Funktion als Gatekeeper, der Informationen zunächst prüft und selektiert, bevor er diese an die breite Öffentlichkeit weiterleitet, zum Teil ausgedient. Frank Roselieb, Krisenforscher am Institut für Betriebswirtschaftslehre der Universität Kiel, erläutert die Gefahren aber auch die Chancen, die das Internet für die Krisenkommunikation von Unternehmen mit sich bringt. Die Fragen stellte Dr. Ansgar Zerfaß.

Ungefilterte Kommunikation in Echtzeit

PR-Guide: An der Uni Kiel "pflegen" Sie eine Datenbank mit mehreren hundert Krisenfällen deutscher und internationaler Unternehmen. Welche Bedeutung hat das Internet für die erfolgreiche Bewältigung von Unternehmenskrisen?

Roselieb: Seit Mitte der 90er Jahre ist fast jeder vierte von uns erfaßte Krisenfall - direkt oder indirekt - mit dem Internet verbunden. Mal hat ein Unternehmen die Macht des Internets völlig unterschätzt und mußte leidvoll erfahren, daß das weltweite Datennetz ganz neue Anforderungen an die Unternehmensführung stellt. Mal wurde das Internet sehr erfolgreich zur Krisenkommunikation eingesetzt. Mal hat das World Wide Web die eigentliche Krise erst ausgelöst.

PR-Guide: Fangen wir mit dem ersten Fall an. Welche konkreten Gefahren drohen Unternehmen durch die unkontrollierte Informationsverbreitung im Netz?

Roselieb: Durch das Internet wird die Konsumentenmacht enorm gestärkt. Verbraucher können sich sehr schnell und mit minimalem Aufwand im Netz organisieren. Boykottaufrufe, Meldungen über vermeintliche oder tatsächliche Produktdefekte oder ethische Verfehlungen von Vorstandsmitglieder werden ungefiltert und vor allem unabhängig von ihrem Wahrheitsgehalt in Sekundenschnelle rund um den Erdball verbreitet. Hinzukommt, daß sich durch das Internet die Transparenz auf dem "Meinungsmarkt" deutlich erhöht. Journalisten können mit wenigen Mausklicks Kontakt zu Unternehmenskritikern herstellen und sich - quasi in Echtzeit - über die Ereignisse aus verschiedenen Perspektiven informieren.

PR-Guide: Gibt es Beispiele von Unternehmen, die auf die Konsumentenmacht im Internet gar nicht oder falsch reagiert haben?

Roselieb: Recht aktuell sind die Ereignisse um die Strato Medien AG. Noch im Sommer 1999 wurde das junge Berliner Internet-Unternehmen für erstklassige Dienstleistungen mit Auszeichnungen überhäuft. Wenige Wochen später hat sich das Blatt grundlegend gewendet. Managementquerelen und Gerüchte über einen bevorstehenden Unternehmensverkauf sorgten sowohl bei den Mitarbeitern als auch bei den Kunden für Verunsicherung. Mitte September 1999 - also wenige Tage nach den ersten Negativschlagzeilen - stellten zwei verängstigte Strato-Kunden eine Website mit aktuellen Informationen über das Unternehmen ins Netz. In Online-Diskussionsforen konnten die Kunden fortan ihrem Unmut über den immer schlechter werdenden Service des Unternehmens, die temporären Totalausfälle der Mail- und Web-Server sowie über Doppelabbuchungen von Rechnungen Luft machen. Demgegenüber hat die Unternehmensführung in den ersten Monaten beharrlich geschwiegen. Ein Informationsvakuum entstand. Auch die Medien haben sich daher bevorzugt im unabhängigen Kundenforum über die Ereignisse informiert. Mehr als 12.500 Beiträge unzufriedener Strato-Kunden - allein bis zum Jahresende 1999 - boten reichlich Stoff für spannende Medienberichte - frei nach dem Motto "Only bad news are good news".

Intranet und Dark-Sites helfen
bei der Krisenbewältigung

PR-Guide: Wie können Unternehmen ein "Online-GAU" wie bei Strato verhindern? Welche Vorbereitung auf kritische Ereignisse ist sinnvoll und möglich?

Roselieb: Krisen laufen fast immer unter einem enormen Zeitdruck ab. Unternehmen sollten daher schon im "Normalzustand" - in unserer Terminologie ist das die "potentielle Krisenphase" - mögliche "Krisenherde" identifizieren und das richtige Verhalten in Krisenübungen einstudieren. Dokumentiert werden die Ergebnisse dieser Analysen und Übungen in sogenannten "Krisenhandbüchern". Diese enthalten u.a. die Telefonnummern und E-Mail-Adressen wichtiger Ansprechpartner bei Behörden, verbundenen Unternehmen und Medien, Verhaltensregeln für den Krisenfall sowie Checklisten für Pressemitteilungen und Statements während der Krise. Um den schnellen Zugriff zu gewährleisten, sollten diese Krisenhandbücher auch im Intranet der Unternehmen bereitgestellt und natürlich regelmäßig aktualisiert werden. Für die externe Krisenkommunikation ist es außerdem hilfreich, sogenannte "Dark-Sites" vorzubereiten. Das sind Internet-Seiten mit Hintergrundinformationen über das Unternehmen, seine Produkte und Führungskräfte, die im Krisenfall freigeschaltet werden. Der Wert solcher "Ernstfall-Seiten" ergibt sich für das Unternehmen aus zwei Aspekten. Einerseits können sich Journalisten, Anwohner und die "interessierte Öffentlichkeit" unmittelbar online über die Ereignisse informieren und müssen nur bei Detailfragen die - ohnehin überlastete - Pressestelle des Unternehmens kontaktieren. Andererseits dokumentiert das Unternehmen durch die schnelle Reaktion im Internet, daß es die Ereignisse ernstnimmt. Der Verdacht, es würde verharmlost und vertuscht, kommt somit gar nicht erst auf.

PR-Guide: Gibt es Beispiele für Unternehmen, bei denen sich "Dark-Sites" im akuten Krisenfall bewährt haben?

Roselieb: Ein Paradebeispiel für erfolgreiche Krisen-PR im Internet sind die Ereignisse um den Absturz einer Swissair-Maschine vom Typ MD-11 am 3. September 1998 vor der kanadischen Küste. Innerhalb weniger Stunden hat die Swissair auch im Internet über die Ereignisse informiert. In drei Sprachen (Deutsch, Englisch und Französisch) konnten Pressemitteilungen, Hintergrundinformationen zum Flugzeugtyp und zur Flugroute abgerufen werden. Außerdem waren Telefonnummern für Angehörige, eine Kondolenzseite, Informationen über Entschädigungsregelungen und die Termine der Trauerfeierlichkeiten rund um die Uhr online verfügbar. Sogar den kompletten Funkverkehr zwischen den Piloten und der Flugsicherung hat die Swissair konsequent ins Netz gestellt. Ein Informationsvakuum oder "Neben-Kriegsschauplätze" - wie bei Strato - konnten so gar nicht erst entstehen. Die Journalisten wurden aus erster Hand und in Echtzeit über die Ereignisse informiert.

PR-Guide: Flugzeugabstürze fallen eher in die Kategorie "plötzliche Unternehmenskrisen". Andere Krisen kündigen sich manchmal schon im Vorfeld durch "schwache Signale" an. Wie können Unternehmen solche Krisensignale rechtzeitig im Internet wahrnehmen?

Roselieb: Hilfreich ist sicherlich das regelmäßige "Füttern" von Suchmaschinen mit den Firmen-, Produkt- und Markennamen des Unternehmens. Einige Unternehmen durchforsten das Netz auf eigene Faust nach unternehmenskritischen Themen. Andere Firmen nehmen die Hilfe externer Dienstleister in Anspruch - wie beispielsweise von Medien-Tenor in Leipzig. Manchmal stellen Anspruchsgruppen ihre "Protestnoten" auch zentral ins Netz. So bietet der US-Server essential.org einen recht umfassenden Überblick über aktuelle Protest-Themen - von "Appraising Microsoft" bis "Boycott Shell". Gleichwohl sollten die Chancen eines solchen "Online-Issues-Management" nicht überschätzt werden. In einer Langzeitstudie habe ich rund 100 Krisenfälle eines multinationalen Konzerns aus 40 Jahren Unternehmensgeschichte analysiert. Nur in 15,6 Prozent der Fälle kündigten sich die Ereignisse vorher durch "schwache Signale" an. Anders formuliert: Fünf von sechs Krisen wurden sofort akut.

Gruppendenken und betretenes
Schweigen verschärfen die Krise

PR-Guide: Welche Grundsätze sollten im akuten Krisenfall beachtet werden?

Roselieb: Krisenkommunikation im Internet ist immer Kommunikation in Echtzeit. Kein Online-Journalist oder Internet-Surfer wartet auf die Tageszeitung am nächsten Tag, um sich über aktuelle Ereignisse zu informieren. Unternehmen müssen daher unmittelbar auf ihrer Homepage die Geschehnisse zeitnah kommentieren. Versucht das Unternehmen, erst hinter den Kulissen alle Fakten im Detail zu klären, so verstreicht wertvolle Zeit. Statt auf der Homepage des Unternehmens informieren sich die Journalisten dann an anderer Stelle. Was sie dort zu lesen bekommen, ist nur selten im Sinne des Unternehmens. Außerdem gilt in der akuten Krise - um so mehr der - Grundsatz "Lügen haben kurze Beine - Dementis auch". Gerade im Internet ist die Wahrheit oft nur wenige Mausklicks entfernt. Bestätigt das Unternehmen nur das, was es nicht mehr leugnen kann, so wird es unglaubwürdig. Auch die Strato Medien AG hat während der Ereignisse im Herbst 1999 von einer "kritischen Situation" nichts wissen wollen. Bis heute haben die fraglichen Ereignisse im Presse-Bereich auf der Homepage des Unternehmens nicht stattgefunden. Während davor (bis Mitte September 1999) und danach (ab Mitte Januar 2000) pro Monat zwei bis drei Pressemitteilungen veröffentlicht wurden, hat das Unternehmen in der fraglichen Zeit keine einzige Pressemitteilung im Internet veröffentlicht. Bei zukünftigen Ereignissen dürften Journalisten dieses als offene Einladung betrachten, um sich gleich bei externen Quellen - beispielsweise im Online-Kundenforum - zu informieren.

PR-Guide: Ist es im akuten Krisenfall empfehlenswert, externe Berater hinzuzuziehen - also "Krisen-Outsourcing" zu betreiben?

Roselieb: Ja und Nein. Einerseits laufen Krisen - wie gesagt - unter einem enormen Zeitdruck ab. Zudem steigt die Zahl der Anfragen per Telefon, Telefax, Briefpost und E-Mail im Krisenfall rapide an. Externe "Krisen-Call-Center" können in dieser Situation helfen, die Anfragen zeitnah und trotzdem kompetent zu beantworten. Außerdem glauben Führungskräfte nicht selten an die Unverwundbarkeit ihres Unternehmens und entwickeln manchmal wirklich eigentümliche Mechanismen, um selbst eine akute Krise nicht wahrzunehmen. Externe Krisenberater können hier für ein reinigendes Gewitter im Unternehmen sorgen oder dieses gefährliche "Groupthink-Phänomen" gar nicht erst entstehen lassen. Andererseits ist es gerade im Krisenfall gefährlich, zu viele Kompetenzen nach außen zu geben. Nicht selten scheitert die zeitnahe Aktualisierung der Internet-Seiten im Krisenfall daran, daß eine externe Multimedia-Agentur die Seiten für gewöhnlich pflegt und der Pressesprecher selbst keinen Zugang zum Server hat. Darüber hinaus sollte schon während der akuten Krise an die Zeit nach der Krise gedacht werden. Anstelle kurzfristiger Beratungsaufträge im Krisenfall ist es empfehlenswert, eher langfristige Partnerschaften mit renommierten Beratungsgesellschaften einzugehen. Diese analysieren vor einer Krise mögliche Risikofelder und bereiten Dark-Sites für das Internet vor. Während der akuten Krisenphase helfen die Experten bei der Kriseneindämmung und nach der Krise tragen sie zu einer glaubwürdigen Krisennachbereitung bei.

PR-Guide: Stichwort "Krisennachbereitung". Welche Aspekte sollten hierbei beachtet werden?

Roselieb: Krisenmanagement ist immer auch Chancenmanagement. Wenn ein Unternehmen nach der durchlebten Krise die gemachten Fehler offen eingesteht und unmißverständlich dokumentiert, wie es diese Fehler in Zukunft vermeiden will, sich außerdem glaubwürdig bei den Betroffenen der Krise entschuldigt und diese für entstandenes Leid angemessen entschädigt, dann kann das Unternehmen gestärkt aus den Ereignissen hervorgehen. Auch die Swissair hat die Internet-Seiten zum Flugzeugabsturz vom September 1998 bis heute im Netz gelassen. Damit dokumentiert das Unternehmen einerseits Verantwortung gegenüber den Opfern und Hinterbliebenen. Andererseits wird deutlich, daß die Swissair auch dunkle Kapitel der Unternehmensgeschichte nicht leugnet und hieraus Lehren für die Zukunft ziehen will. Schließlich lebt Krisenkommunikation auch von Symbolen. Ein regelmäßiger Chat mit dem Vorstandsvorsitzenden oder eine Webcam, die die strittige Produktionsanlage künftig für alle sichtbar überwacht, wirken manchmal Wunder.

Globale Krisen und 24-Stunden-
Bereitschaft durch das Internet

PR-Guide: Sie sprachen eingangs davon, daß Krisen auch durch das Internet ausgelöst werden können. Woran denken Sie dabei konkret?

Roselieb: Einerseits zeigen E-Mail-Viren wie "ILOVEYOU" und "Melissa", daß das Internet selbst der Entstehungsort für Krisen mit zuweilen globalen Dimensionen sein kann. Andererseits können recht harmlose und schnell zu bewältigende Probleme durch das Internet zu schweren (Image-) Krisen für die betroffenen Unternehmen werden. So geschehen im Spätsommer 1994. Damals stellte ein Mathematik-Professor in den USA einen Rechenfehler bei seinem Personal Computer mit dem neuen Pentium-Prozessor fest. Der Wissenschafter monierte diesen Fehler beim Chip-Hersteller Intel. Das Unternehmen wiegelte den Defekt als "Insider-Problem" ab. Aber der Professor ließ nicht locker und machte seinem Ärger mit einem Posting in einer Newsgroup Luft. Mehr als 10.000 Postings anderer Kunden aus aller Welt folgten und lösten damit eine wahre Lawine aus. Doch Intel blieb hart. Erst als die New York Times dem Unternehmen einen "Konsumenten-Täuschungspreis" verlieh und der Computer-Riese IBM ankündigte, künftig auf Pentium-Prozessoren verzichten zu wollen, lenkte Intel ein und tauschte den strittigen Chip aus.

PR-Guide: Welche Tendenzen für die Zukunft sehen Sie aus dem Zusammenspiel von Internet und Krisenkommunikation?

Roselieb: In Zukunft werden Krisen zunächst im Netz, dann in den (anderen) elektronischen Medien und schließlich im Print-Bereich kommuniziert. Anders formuliert: Den Störfall in einer Produktionsanlage nimmt ein Konsument zunächst - quasi in Echtzeit - unmittelbar an seinem Arbeitsplatz per Newsticker auf seinem Personal Computer wahr. Er informiert sich sofort online auf der Homepage des betroffenen Unternehmens. Auf dem Weg nach Hause verfolgt er im Auto-Radio einen O-Ton-Bericht über die Ereignisse und informiert sich abends in den Fernsehnachrichten. Schließlich liefert ihm die Tageszeitung am nächsten Morgen detaillierte Hintergrundinformationen zu den Geschehnissen. Auch die Krisentypen werden sich durch das Internet wandeln. Einerseits werden die Krisen durch das weltweite Datennetz zunehmend globaler. Auch an entfernten Orten identifizieren sich plötzlich Unbeteiligte mit den "Opfern" des Krisenfalls und verlangen detaillierte Informationen. Andererseits steigt durch das Internet der Zeitdruck enorm. Unternehmen müssen künftig rund um die Uhr Ereignisse unmittelbar kommentieren können. Ein "tageszeitungsfreier" Feiertag oder der Redaktionsschluß um 18 Uhr gehören im Zeitalter des Internets endgültig der Vergangenheit an.

PR-Guide: Vielen Dank für dieses Gespräch.

Quelle

Dieser Beitrag wurde - mit freundlicher Genehmigung der Redaktion - der folgenden Veröffentlichung entnommen:

Ein genehmigter Wiederabdruck erfolgte in der folgenden Publikation:

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Erstveröffentlichung im Krisennavigator (ISSN 1619-2389):
3. Jahrgang (2000), Ausgabe 6 (Juni)